Como trocar de site sem perder posições no Google

Existe uma cena que se repete com frequência incômoda. A empresa investe em um site novo, moderno, rápido, muito mais bonito que o anterior. Todo mundo comemora no dia do lançamento. Dois meses depois, alguém repara que o telefone toca menos, que os pedidos de orçamento diminuíram e que o site sumiu de buscas onde sempre aparecia. Ninguém conecta uma coisa à outra de imediato, porque o site novo é melhor em tudo o que se pode ver. O problema é que a parte que quebrou é invisível, e ela quebrou no primeiro dia.

Por que o tráfego desaba depois de um site novo

O Google não conhece o seu site como um lugar. Ele conhece uma lista de endereços, e a cada endereço associa um conjunto de informações acumuladas ao longo do tempo: sobre o que aquela página fala, quantos outros sites apontam para ela, com que frequência ela é escolhida quando aparece num resultado, quanto tempo as pessoas ficam nela. Esse acúmulo é o que faz uma página aparecer em primeiro lugar em vez de na terceira página. E ele está amarrado ao endereço, não ao seu negócio.

Quando o site é refeito, os endereços costumam mudar. Uma página que morava em /servicos/instalacao-eletrica passa a morar em /o-que-fazemos/eletrica. Para você é a mesma coisa. Para o buscador são dois endereços diferentes: um que sumiu levando junto tudo o que havia acumulado, e outro que nasceu ontem sem histórico nenhum. Se ninguém construir a ponte entre os dois, o Google não tem como saber que se trata da mesma página.

Essa é a explicação clássica, e ela é verdadeira. Mas na nossa experiência ela responde por talvez metade dos casos. A outra metade vem de um motivo que quase nunca aparece nas listas técnicas: o site novo simplesmente diz menos coisas. Design contemporâneo privilegia respiro, imagens grandes e frases curtas. Uma página de serviço que tinha mil e duzentas palavras explicando processo, prazos, materiais, região atendida e dúvidas comuns vira uma tela elegante com trezentas palavras. Todo o vocabulário que fazia aquela página ser encontrada em dezenas de buscas diferentes desapareceu, e nenhum redirecionamento no mundo resolve isso.

Vale registrar a assimetria com clareza, porque ela orienta todas as decisões deste guia. Fazer a migração certa custa algumas horas de planejamento antes do lançamento. Consertar uma migração errada custa semanas de diagnóstico, mais semanas de recrawl, mais o tráfego perdido no meio do caminho, mais o espaço que o concorrente ocupou enquanto você estava fora. É uma das relações de custo mais desproporcionais que existem em marketing digital.

Os cinco tipos de migração e o risco real de cada um

A palavra migração cobre situações muito diferentes, com níveis de risco que variam em uma ordem de grandeza. Antes de montar o plano, identifique em qual dos cinco cenários você está, porque isso define quanto cuidado o projeto exige.

Existe um sexto caso que merece nota, porque as pessoas não o enxergam como migração e ele produz exatamente os mesmos sintomas: manter tudo igual e apenas mudar de hospedagem. Se a hospedagem nova for mais lenta, se ela responder com códigos diferentes para páginas inexistentes ou se ela alterar o comportamento das versões com e sem www, o efeito no Google é real. Tratamos disso com mais profundidade no guia sobre velocidade do site, porque desempenho é um dos poucos fatores que muda de patamar numa troca de servidor.

O inventário: o que levantar antes de mexer em qualquer coisa

Esta é a etapa que separa migração profissional de improviso, e é também a mais pulada. Antes de escolher cores, antes de aprovar layout, antes de decidir plataforma, alguém precisa produzir uma planilha com tudo o que existe hoje. Sem esse documento você não tem como saber o que perdeu, porque não sabia o que tinha.

Um detalhe que costuma surpreender quem faz esse levantamento pela primeira vez: as páginas que mais trazem visita raramente são as que a empresa considera importantes. Com frequência é um artigo antigo, uma página de dúvidas esquecida ou uma página de serviço específica que ninguém atualiza há três anos. Justamente por serem esquecidas, são as primeiras a serem cortadas no site novo. Descobrir isso antes muda completamente a lista do que precisa sobreviver.

O que precisa ser preservado, elemento por elemento

Preservar não significa copiar o site antigo. Significa carregar adiante os elementos que sustentam o posicionamento, mesmo que a embalagem mude por completo. Vale ir item por item, porque cada um deles é uma fonte independente de perda.

• O endereço, sempre que possível. URL que já ranqueia bem é ativo. Se não houver motivo forte para mudar, não mude. Manter o endereço elimina de uma vez toda a categoria de risco ligada a redirecionamento.
• O volume e o vocabulário do texto. Não a redação exata, mas a quantidade de informação e os termos que faziam a página aparecer. Se a página falava em orçamento, prazo, garantia e cidade, o site novo precisa continuar falando disso em algum lugar.
• Os títulos das páginas. O título é um dos sinais mais diretos que o Google usa. Reescrever títulos por preferência estética durante uma migração é somar uma variável desnecessária a um momento já delicado.
• A hierarquia dos cabeçalhos. A ordem e o conteúdo dos títulos internos comunicam a estrutura da página. Um redesign que troca todos os cabeçalhos por frases de efeito perde essa estrutura sem ganhar nada em troca.
• Os links internos. A forma como as páginas apontam umas para as outras distribui relevância dentro do site. Um menu novo mais enxuto costuma cortar links que sustentavam páginas profundas.
• As imagens e seus endereços. Muita gente recebe visita por busca de imagens sem saber. Trocar todos os arquivos de lugar apaga esse canal inteiro de uma vez.
• Os dados estruturados. Marcações de empresa local, avaliações, perguntas frequentes e produtos precisam ser recriadas na plataforma nova, porque raramente migram sozinhas.
• A velocidade, no mínimo. Site novo mais lento que o antigo é um resultado possível e frequente, especialmente quando o layout usa imagens pesadas e muitos recursos externos.

O mapeamento de URLs, a peça central do projeto

O mapeamento é uma planilha com duas colunas obrigatórias e três muito recomendadas. Na primeira, cada endereço que existe hoje. Na segunda, o endereço exato para onde ele vai apontar no site novo. Nas outras, o tráfego que a página recebia, se ela tem links externos e uma marcação do que foi decidido quando não existe equivalente direto.

Parece burocrático e é. Também é o único documento que transforma migração de aposta em operação previsível. Três princípios orientam o preenchimento:

• Um para um, sempre que houver equivalente. A página de um serviço aponta para a página do mesmo serviço, não para a lista geral de serviços e muito menos para a página inicial.
• Equivalência de assunto, não de posição no menu. Se o site novo reorganizou tudo, o critério é sobre o que a página falava, não onde ela estava.
• Decisão explícita para cada órfã. Toda URL sem equivalente precisa de uma decisão registrada: recriar conteúdo, redirecionar para a mais próxima ou deixar morrer. Nenhuma linha da planilha pode ficar em branco.

Como levantar a lista completa de URLs

Nenhuma fonte isolada dá a lista inteira, e por isso o levantamento precisa cruzar quatro origens. O relatório de páginas do Search Console mostra o que o Google conhece e indexa. O sitemap atual mostra o que o site declara que existe. Um rastreamento com ferramenta de crawl mostra o que está de fato ligado por links internos. E o relatório de páginas de entrada do Analytics mostra o que realmente recebe gente, incluindo endereços antigos que não estão em lugar nenhum das outras três listas mas continuam recebendo visita por links externos ou favoritos.

É justamente nessa quarta categoria que costumam morar as surpresas mais caras. Páginas de campanhas antigas, materiais que alguém compartilhou em um grupo grande, endereços citados em uma matéria de portal local. Nenhuma delas aparece no menu do site atual, todas continuam trazendo gente, e todas somem sem aviso se o mapeamento tiver sido feito só a partir do sitemap.

Redirecionamentos: 301, 302 e o que cada um comunica

Redirecionamento é uma instrução que o servidor devolve antes de entregar qualquer conteúdo. Ele diz: o que você pediu não está aqui, está ali. O código numérico que acompanha essa instrução muda completamente o que o Google faz com a informação, e é aí que mora a diferença entre uma migração que funciona e uma que parece funcionar.

Cadeias e laços de redirecionamento

Uma cadeia acontece quando o endereço A aponta para B, que aponta para C, que aponta para D. Cada salto adiciona atraso para o visitante e diminui a probabilidade de o buscador seguir até o fim. Sites que passaram por duas ou três reformas ao longo dos anos acumulam cadeias longas sem que ninguém perceba, porque cada migração criou uma camada nova sobre a anterior. A correção é simples e quase sempre esquecida: aponte todos os endereços antigos diretamente para o destino final, eliminando os intermediários.

Um laço é pior: A aponta para B e B aponta de volta para A. O navegador exibe erro, o Google desiste e a página some. Acontece com frequência em regras mal escritas envolvendo barra final do endereço, versões com e sem www ou forçamento de conexão segura. Depois de criar as regras, teste sempre com endereços reais, incluindo variações com e sem barra final.

O que fazer com as URLs que deixam de existir

Nem toda página antiga merece sobreviver, e fingir o contrário produz um site novo cheio de conteúdo morto. A questão é decidir com critério em vez de decidir por conveniência. Dois dados resolvem quase todos os casos: quanto tráfego aquela página traz e se existem links externos apontando para ela.

O caminho correto é mais trabalhoso e infinitamente mais eficaz. Páginas com tráfego relevante devem ter o conteúdo recriado no site novo, mesmo que em formato diferente, e receber redirecionamento para o equivalente. Páginas com pouco tráfego mas com links externos devem apontar para a página mais próxima em assunto, preservando a autoridade desses links. Páginas sem tráfego e sem links podem responder 404 sem culpa nenhuma, porque um erro honesto é um sinal limpo e o Google lida bem com ele.

Canonical, sitemap e os sinais técnicos que o Google lê

Além dos redirecionamentos, existe um conjunto de sinais técnicos que precisam estar corretos no dia do lançamento. Eles não são complicados, mas cada um deles isoladamente é capaz de anular todo o resto do trabalho.

A tag canonical

A canonical é uma etiqueta dentro da página que diz qual é o endereço oficial daquele conteúdo. Ela existe para resolver duplicidade, não para substituir redirecionamento. O erro clássico em migração é o site novo nascer com todas as páginas apontando canonical para o site de desenvolvimento, aquele endereço temporário usado durante a construção. O site vai ao ar bonito e funcional, e cada página está dizendo ao Google que o conteúdo oficial mora em outro lugar que ninguém consegue acessar. Confira a canonical de pelo menos uma página de cada tipo antes de liberar o acesso público.

O sitemap e o arquivo robots

O sitemap novo deve ser gerado, conferido e enviado no Search Console no mesmo dia do lançamento. Ele precisa conter apenas endereços que respondem normalmente, sem redirecionamentos e sem páginas bloqueadas, porque um sitemap cheio de inconsistências reduz a confiança do buscador no arquivo inteiro. Vale ainda uma manobra pouco conhecida e bastante útil: manter o sitemap antigo acessível por três a quatro semanas. Ele faz o Google revisitar as URLs antigas e descobrir os redirecionamentos mais depressa, acelerando a consolidação.

Search Console e medição

Se mudou o domínio, use a ferramenta de mudança de endereço, que existe exatamente para comunicar migrações. Se manteve o domínio, garanta que a propriedade continue verificada, porque muitas verificações são feitas por arquivo ou tag no código e desaparecem quando o site é substituído. Perder a verificação no dia do lançamento significa ficar cego justamente na janela em que você mais precisa enxergar. O mesmo vale para os códigos de medição de visitas e conversão: reinstale, teste com uma visita real e confirme que os eventos de contato continuam sendo registrados.

Checklist de pré-lançamento

Esta lista deve ser percorrida com o site novo já pronto, ainda em ambiente de teste, antes de qualquer troca no endereço público. Cada item que ficar em aberto é uma fonte conhecida de perda.

Se a sua migração envolve loja virtual, some a esta lista a conferência de páginas de categoria, de filtros e de produtos esgotados, porque são as três maiores fontes de URLs órfãs em e-commerce. A lógica do fluxo de compra depois da migração está detalhada no guia sobre página de serviço que ranqueia, que trata da estrutura de conteúdo que sustenta posição.

O dia da virada, hora a hora

O lançamento não é um momento, é uma sequência. Fazer na ordem certa reduz a janela em que alguma coisa pode ficar quebrada sem ninguém ver.

• Escolha o dia com cuidado. Terça ou quarta de manhã, nunca sexta à tarde e nunca véspera de feriado. Você precisa de gente disponível nas quarenta e oito horas seguintes para corrigir o que aparecer.
• Congele alterações no site antigo. A partir da véspera, nada de publicar página nova ou mudar texto, para que a planilha de mapeamento continue fiel à realidade.
• Publique e teste antes de divulgar. Assim que o site novo estiver no ar, teste manualmente vinte URLs antigas de diferentes tipos e confirme que todas caem no lugar certo com código 301.
• Confira o robots e as canonical em produção. Não confie no que estava certo no ambiente de teste. Confira de novo, no endereço público.
• Envie o sitemap novo no Search Console. No mesmo dia, e mantenha o antigo acessível por algumas semanas.
• Peça indexação das páginas críticas. Use a inspeção de URL para as dez ou quinze páginas que mais geram contato. Elas entram no índice bem mais rápido assim.
• Teste o caminho de conversão inteiro. Envie um formulário de verdade, clique no botão de WhatsApp, ligue para o número exibido. Migração que quebra o formulário perde mais dinheiro que migração que perde posição.
• Registre a data e a hora exatas. Anote em algum lugar visível. Toda análise futura vai depender de saber o momento preciso da virada.

Checklist das primeiras 48 horas

Os primeiros 30 dias de monitoramento

Depois da virada começa a fase que quase ninguém executa: acompanhar de perto por um mês. Não é preciso muito tempo, são vinte minutos por dia na primeira semana e depois algumas conferências semanais. O que importa é olhar os números certos, na ordem certa.

Duas observações práticas sobre essa tabela. A primeira é que impressões caem antes de cliques e se recuperam antes deles também, então impressão é o indicador mais sensível para detectar problema cedo. A segunda é que o número que realmente importa não aparece na tabela: quantos contatos comerciais chegaram. Um site que recupera noventa por cento do tráfego mas dobra a taxa de conversão terminou a migração melhor do que começou, e é exatamente esse o objetivo. Sobre prazos de indexação em geral, vale ler o guia sobre quanto tempo demora para aparecer no Google.

Como reconhecer uma perda real e separá-la do ruído

Tráfego orgânico oscila naturalmente. Sazonalidade, feriados, atualizações de algoritmo e movimentos de concorrentes produzem variações que não têm relação nenhuma com a sua migração. Confundir ruído com problema leva a decisões apressadas, e confundir problema com ruído leva a esperar até que a recuperação fique cara. Três verificações resolvem quase todos os casos.

• A data bate com a virada? Perda por migração começa no dia do lançamento ou nos dois a três dias seguintes, com curva de descida. Queda que começou duas semanas antes ou três semanas depois tem outra causa.
• A queda é geral ou localizada? Se caiu tudo por igual e de forma abrupta, suspeite de bloqueio de indexação, canonical errada ou problema de servidor. Se caiu apenas um grupo de páginas, o problema está no mapeamento daquele grupo.
• Impressões caíram junto com os cliques? Se sim, você perdeu posicionamento. Se as impressões continuam iguais e só os cliques diminuíram, o problema é de título, descrição ou de como o seu resultado aparece na busca, o que é bem mais fácil de resolver.

Como recuperar quando as posições já caíram

Se você está lendo isto depois de o estrago já ter acontecido, a notícia boa é que a maioria dos casos é reversível. A notícia realista é que leva tempo e exige diagnóstico antes de ação. Corrigir na ordem errada faz você mexer em quatro coisas ao mesmo tempo e não saber qual delas resolveu.

Passo 1: reconstruir a lista de URLs antigas

Se ninguém fez o inventário antes, ele precisa ser reconstruído agora. Use o histórico do Search Console, que guarda dezesseis meses, o Analytics, os arquivos de log do servidor se existirem e o arquivo público da internet, que costuma ter cópias das versões anteriores do site com boa parte da estrutura de links. É trabalhoso, mas é a única forma de descobrir o que existia e sumiu.

Passo 2: encontrar os endereços que quebraram

Cruze a lista antiga com as URLs que respondem hoje. Toda linha que resulta em erro ou em redirecionamento para a página inicial é uma perda identificada. Ordene essa lista pelo tráfego que cada página trazia antes da virada, porque a ordem de correção precisa seguir o impacto e não a ordem alfabética.

Passo 3: corrigir por prioridade e pedir reindexação

Crie os redirecionamentos que faltam, começando pelas dez páginas de maior impacto. Onde o conteúdo foi encurtado, reintroduza a informação que existia antes, adaptada ao layout novo. Onde a página foi apagada e trazia tráfego, recrie. Depois de cada correção, use a inspeção de URL para solicitar indexação, tanto do endereço antigo quanto do novo, para que o Google descubra o redirecionamento sem esperar o ciclo natural.

Vale sublinhar a lógica por trás desses prazos, porque ela explica o insight central deste guia. Nas primeiras semanas o Google ainda tem as URLs antigas no índice e a correção apenas confirma para onde elas foram. Depois de dois meses ele já removeu esses endereços, já recalculou as posições e já entregou espaço para quem estava logo abaixo de você. Recuperar não é mais restaurar um estado, é reconquistar terreno ocupado. E reconquistar leva o mesmo tempo que conquistar da primeira vez.

Se o diagnóstico apontar que a perda não veio só do técnico, mas também do conteúdo encurtado, o caminho passa a ser de reconstrução de páginas, e aí o trabalho se aproxima do que descrevemos em como aparecer no Google e no serviço de consultoria de SEO.

Erros comuns e o sintoma que cada um produz

Diagnóstico fica muito mais rápido quando você conhece a relação entre causa e sintoma. A tabela abaixo é a que usamos internamente quando alguém chega com uma queda pós-migração e precisamos encontrar a origem em poucas horas.

Repare que o penúltimo e o último item não afetam posição nenhuma e mesmo assim são os que mais custam dinheiro no curto prazo. Um site que ranqueia bem mas não registra nada e não recebe formulário está funcionando perfeitamente para o Google e péssimamente para o negócio. É por isso que a conferência de conversão entra na lista de quarenta e oito horas e não pode esperar.

Árvore de decisão: qual é o seu cenário

Se o seu caso ainda está na fase de escolha de plataforma e orçamento, dois guias ajudam a fechar a decisão antes de começar: Wix ou WordPress, que compara os ambientes e o que cada um exige em uma migração, e quanto custa criar um site profissional, que mostra onde entra o custo do trabalho técnico que não aparece na tela.

Perguntas frequentes

Resumo

Trocar de site não custa posições. Perder sinais durante a troca custa. As três fontes de perda são sempre as mesmas: endereços que deixaram de existir sem redirecionamento permanente, conteúdo que encolheu porque o design novo pede menos texto e sinais técnicos que ficaram errados no dia do lançamento, como um bloqueio de indexação esquecido ou uma canonical apontando para o ambiente de teste.

O trabalho que evita tudo isso acontece antes do lançamento e cabe em uma planilha: cada URL que existe hoje, quanto tráfego ela traz e para onde ela vai apontar amanhã. Nenhuma linha em branco. Depois da virada, quarenta e oito horas de conferência atenta e trinta dias de acompanhamento resolvem o que sobrar. Migração bem feita oscila por duas a quatro semanas e volta ao patamar anterior, com frequência acima dele, porque o site novo é mais rápido e converte melhor.

Se houver um único ponto para levar deste guia, que seja o relógio. A maioria das empresas descobre a perda no segundo mês, quando o Google já removeu as URLs antigas do índice e redistribuiu as posições para os concorrentes. O mesmo problema custa alguns dias de correção na primeira semana e vários meses de reconquista no terceiro. Não é o erro que sai caro, é a demora em enxergá-lo.