Agência de link building: como avaliar antes de contratar

A resposta aparece em uma pergunta só, e é sempre a primeira que fazemos: como exatamente vocês conseguem os links. Um fornecedor que constrói autoridade de verdade descreve um processo com pessoas dentro, do tipo produzimos um material com dados, mapeamos quem escreve sobre isso e propomos a pauta, e admite sem constrangimento que não controla o resultado. Um vendedor de links comprados dá uma resposta vaga sobre parcerias com portais, rede de veículos ou relacionamento consolidado, e muda de assunto para o preço. Complete com duas verificações objetivas: peça três exemplos de links entregues para outros clientes e confira se aqueles portais recebem tráfego de busca, e pergunte se links pagos são marcados como patrocinados. Vago na primeira, portais sem leitores na segunda e um não na terceira descrevem exatamente o mesmo produto.

Os pacotes mensais ficam entre R$2.000 e R$10.000, e publicações avulsas entre R$300 e R$1.500 por link. O problema é que esse preço não informa quase nada sobre o que você recebe, porque a variação de qualidade dentro da mesma faixa é enorme. Um pacote de R$3.000 pode significar seis publicações compradas em portais sem leitor, o que provavelmente não vai ter efeito nenhum, ou pode significar quarenta horas de produção de conteúdo e prospecção de pauta, que é outro serviço com o mesmo nome. Antes de comparar valores, normalize o escopo: quantas horas, quem executa, como os links são obtidos, e se existe meta de quantidade. Uma proposta mais cara sem meta de quantidade costuma valer mais que uma barata com quinze links garantidos por mês.

Não, e a razão é aritmética, não moral. Citações editoriais espontâneas não obedecem a calendário: uma empresa média pode receber três num mês e nenhuma nos dois seguintes. Se o contrato promete quinze links todo mês, a única forma de cumprir é comprar publicação, porque nenhum trabalho de relacionamento entrega volume constante. Isso não significa que o fornecedor esteja mentindo sobre a entrega, ele vai entregar os quinze links e mostrar o relatório. Significa que o produto é outro, e que a maior parte desses links tende a ser neutralizada pelo Google sem que nada aconteça de visível. Se você quiser mesmo assim contratar sabendo disso, tudo bem, é uma decisão informada. O problema é comprar isso achando que está comprando construção de autoridade.

Pegue uma amostra de cinco links do relatório e faça quatro checagens rápidas em cada um. Primeira: o portal recebe tráfego de busca, ou tem métrica alta e visitas próximas de zero? Segunda: os assuntos publicados ali fazem sentido juntos, ou o site cobra de advogado, cassino e clínica na mesma semana? Terceira: o seu link está dentro do texto com contexto ao redor, ou solto num parágrafo que foi escrito só para abrigá-lo? Quarta: a página tem autor, data e algum sinal de linha editorial? Vinte minutos com esses quatro itens dizem mais sobre o contrato do que seis meses de relatório. Se quatro dos cinco links falharem em duas ou mais checagens, você está pagando por publicação comprada com outro nome, independentemente do que a proposta dizia.

É quando o mesmo conjunto de portais aparece nos relatórios de dezenas de clientes da mesma agência, porque ela tem acordo comercial com aqueles sites e vende o mesmo espaço repetidamente. O efeito é duplo e ruim. O primeiro é de qualidade: um portal que publica cinquenta empresas de setores diferentes por mês tem padrão evidente para os sistemas antispam. O segundo é de concorrência: se a agência atende outros negócios do seu ramo, vocês recebem links dos mesmos lugares e nenhum ganha vantagem sobre o outro. Para identificar, peça exemplos de links entregues a clientes de setores diferentes e compare os domínios. Repetição alta é resposta. Pergunte também, de forma direta, se a agência tem acordo comercial ou participação nos veículos onde publica, porque isso muda completamente a natureza do serviço.

Serve como filtro rápido para descartar absurdos, e é enganosa como critério principal. É uma métrica de empresas de ferramentas, não do Google, e existe um mercado inteiro dedicado a inflá-la em sites sem leitor nenhum, justamente para vender publicação mais cara. Quando uma proposta é vendida pela métrica, do tipo links em sites com autoridade acima de quarenta, o que está sendo vendido é o número, não o resultado. Substitua por três verificações mais difíceis de falsificar: o portal recebe tráfego de busca, tem uma linha editorial reconhecível, e o público dele tem alguma relação com o seu negócio. Um veículo regional pequeno que cobre a sua cidade vale mais para um negócio local do que qualquer site com métrica alta e nenhum leitor real.

Na maioria dos casos de pequena e média empresa, nenhuma das duas em primeiro lugar: vale mais resolver arquitetura de páginas e conteúdo, porque autoridade amplifica o que já existe e não cria o que falta. Entre as duas, a agência de SEO completa costuma ser a melhor escolha, por um motivo estrutural. Um fornecedor que só vende links tem um único produto e precisa vendê-lo mesmo quando o seu problema é outro, e o problema é outro na maior parte das vezes. Um fornecedor que trabalha o conjunto pode dizer que links não são a prioridade agora sem perder o contrato. Se você já tem estrutura madura, conteúdo em volume e disputa termos nacionais concorridos, aí um especialista em autoridade passa a fazer sentido como reforço, não como base.

Seis coisas, e nenhuma delas é apenas a contagem de links. Cada link conquistado com o endereço da página que cita, a página do seu site que recebeu e a âncora usada. Se houve pagamento em cada caso, e se o link foi marcado como patrocinado. Os contatos feitos que não deram em nada, que mostram o esforço real. A evolução das impressões nos termos que vocês combinaram disputar. A posição média nesses termos comparada ao período anterior. E o tempo médio entre publicar uma página nova e ela receber a primeira impressão, que é o indicador mais honesto de confiança crescendo no domínio. Relatórios que mostram só quantidade de links e métricas de ferramenta são desenhados para parecer produtivos, não para permitir avaliação.

É comum, geralmente de seis a doze meses, e o argumento usado é legítimo em parte: autoridade demora a maturar e avaliar em noventa dias não faz sentido. O problema é que a fidelidade costuma proteger só um lado. Um arranjo equilibrado mantém o prazo longo de avaliação de resultado e, ao mesmo tempo, permite encerrar por descumprimento de execução, que é contável desde o primeiro mês. Negocie duas cláusulas. A primeira: quais entregas mensais são obrigatórias e verificáveis, com direito de encerrar se elas não acontecerem. A segunda: o que você leva ao sair, incluindo a lista completa de links, os contatos feitos e o conteúdo produzido. Sem a segunda, você termina o contrato sem saber sequer o que existe apontando para o seu site.

Pode, quando os links foram comprados, e é um risco que quase ninguém avalia antes de assinar. Publicação paga em portal costuma ter mensalidade ou renovação, e se a agência intermedia esse pagamento, cancelar o contrato pode significar remoção das publicações e queda do que quer que elas estivessem sustentando. É a diferença mais concreta entre autoridade construída e autoridade alugada: link editorial conquistado permanece porque a decisão de publicar foi de outra pessoa, link comprado desaparece quando o boleto para. Pergunte antes de assinar: os links permanecem se o contrato terminar, e existe renovação recorrente por publicação. Se a resposta for evasiva, considere que você está alugando posição, e calcule o custo de manter isso para sempre.

Normalize antes de olhar o valor, porque essas propostas são as menos comparáveis do mercado. Monte uma tabela com sete linhas: quantidade prometida, se existe garantia numérica, como os links são obtidos, se há pagamento aos veículos e se ele é marcado, quantas horas de produção de conteúdo estão incluídas, o que aparece no relatório, e o que acontece com os links ao encerrar. Depois compare. Você vai perceber que propostas com o mesmo preço descrevem serviços diferentes, e que a proposta sem garantia numérica quase sempre é a que descreve trabalho real. Um alerta prático: se uma proposta tem quinze links por mês e a outra não promete número, elas não competem entre si, e escolher pela quantidade prometida é escolher pelo item que menos se relaciona com resultado.

Deve mostrar exemplos concretos, e a recusa em fazer isso é informação suficiente. O argumento comum para não mostrar é proteção da rede de contatos, o que soa razoável mas revela o modelo: relacionamento editorial de verdade não é uma lista fechada de sites, é um processo de propor pautas a quem for relevante para cada conteúdo. Quem tem uma lista fixa para mostrar ou esconder tem acordo comercial, e aí o serviço é intermediação de publicação paga. Peça de outra forma para contornar a objeção: três exemplos de links já entregues a clientes anteriores, mesmo sem dizer de quem. Se nem isso vier, encerre a conversa. Você está sendo convidado a pagar por algo que não pode verificar nem antes nem depois.

Quase nunca, e essa é a compra equivocada mais comum nessa categoria. Um site que não aparece costuma ter um destes problemas: não tem página específica para o que quer ranquear, tem problema técnico de indexação, tem conteúdo que descreve a empresa em vez de responder à busca, ou é novo demais e ainda está sendo avaliado. Nenhum deles se resolve com links, porque autoridade amplifica uma resposta que já precisa existir. Nós mesmos indexamos setenta e sete páginas em quatro semanas num domínio novo sem nenhum backlink, o que mostra que aparecer não depende disso. Antes de contratar autoridade, compare a sua página com as três primeiras posições item por item. Na maior parte das vezes a diferença que aparece nessa comparação não é de links.