Contratar gestor de tráfego: 12 perguntas antes de fechar

Comece por quatro perguntas que revelam mais que qualquer portfólio. Primeiro: quantas horas mensais estão previstas e quem especificamente vai executá-las, porque gestão de tráfego é trabalho humano e o preço só faz sentido dividido por horas. Segundo: a conta de anúncio ficará no CNPJ da minha empresa, com acesso de administrador para mim, porque essa é a diferença entre construir um ativo seu ou de outra pessoa. Terceiro: a medição de conversão está incluída na configuração inicial, já que sem ela toda otimização é chute. Quarto: o relatório mostra custo por contato ou apenas cliques e impressões. Um profissional sério responde as quatro sem hesitar e sem mudar de assunto. Se qualquer uma delas gerar resposta vaga, isso já é informação suficiente para continuar procurando.

Você não consegue certeza absoluta, mas consegue reduzir muito o risco com três verificações objetivas. A primeira é pedir acesso de leitura a uma conta real que ele gerencia, com o cliente autorizando: isso mostra estrutura de campanhas, histórico de alterações e lista de negativas, que são impossíveis de simular. A segunda é pedir que ele explique, antes de qualquer proposta, quais termos ele acha que fazem sentido no seu setor e por quê. Quem entende explica o raciocínio; quem não entende fala de resultados genéricos. A terceira é perguntar em quais situações ele diria que tráfego pago não é a melhor opção. Quem nunca desaconselha está vendendo, não consultando. Nenhuma dessas três exige que você entenda de tráfego para avaliar.

Noventa dias é o prazo justo, e vale combinar isso por escrito antes de começar. O motivo é técnico: campanhas passam por uma fase de descoberta em que testam termos, horários e públicos, e essa fase consome cliques. Nas primeiras duas ou três semanas é normal ver custo por contato duas a três vezes maior que o valor final. Avaliar no dia vinte significa julgar exatamente o período em que você pagou o aprendizado e ainda não colheu. O que você deve acompanhar antes dos noventa dias não é o resultado, é o trabalho: houve alterações registradas na conta, a lista de negativas cresceu, anúncios novos entraram em teste, a medição de conversão foi validada. Trabalho acontecendo é o indicador de curto prazo; resultado é o de médio.

Não pode, e quem garante está prometendo o que não controla. O número de contatos depende de variáveis que estão fora do alcance de qualquer gestor: quanta gente busca o seu serviço naquele mês, quanto os concorrentes decidem investir, como está a sazonalidade, e principalmente o que acontece depois do clique, na sua página e no seu atendimento. O que um profissional sério faz é estimar com base em dados: com essa verba, nesse setor, com esse custo por clique, é razoável esperar uma faixa de contatos. Estimativa com faixa e premissas declaradas é sinal de competência. Garantia com número fechado é sinal de vendedor. Existe uma variante ainda pior, que é garantir leads sem definir o que conta como lead, porque aí qualquer formulário preenchido vira entrega.

Sempre a primeira opção, e essa é a recomendação mais importante deste guia. Crie a conta de anúncio no CNPJ da sua empresa, mantenha-se como administrador e conceda acesso ao gestor. Se você já tem conta, dê acesso em vez de migrar para a estrutura dele. O motivo é prático: o histórico de conversões que a conta acumula é o que permite ao sistema otimizar, leva meses para construir e você paga por ele todo mês. Se a conta pertence à agência, ao trocar de fornecedor você perde campanhas, histórico e aprendizado, e recomeça na fase cara. Existe uma configuração intermediária legítima, em que a agência gerencia sua conta a partir de uma central de clientes: nesse modelo a conta continua sendo sua e o acesso é revogável. É essa que você quer.

Não precisa entender de plataforma, precisa entender do seu próprio negócio. Os três números que tornam qualquer contratação melhor são: quanto lucro deixa um cliente novo ao longo de toda a relação, quantos contatos você precisa para fechar um, e quanto tempo você consegue sustentar o investimento. Com esses três, você avalia qualquer proposta com objetividade, porque consegue calcular se o custo por cliente que o gestor estima cabe na sua margem. Sem eles, você fica dependente de acreditar em quem está vendendo. Quanto à parte técnica, as perguntas deste guia funcionam justamente porque não exigem conhecimento de plataforma: elas testam clareza e coerência, e falta de clareza é perceptível para qualquer pessoa.

Depende mais da sua tolerância a risco de continuidade que do preço. Freelancer costuma custar menos, dá contato direto com quem executa e tende a dedicar mais atenção por ter menos clientes. O risco real é a interrupção: férias, doença ou saída deixam a conta parada, e conta parada em tráfego pago é dinheiro sendo gasto sem supervisão. Agência resolve continuidade e método, e cobra por isso, mas em agências maiores você frequentemente fala com atendimento em vez de quem executa. Uma pergunta que ajuda a decidir: se a pessoa que cuida da minha conta sumir por três semanas, o que acontece? Se a resposta do freelancer for nada previsto, e a verba for relevante para o seu caixa, a agência compensa a diferença de preço.

Primeiro, separe as três causas possíveis antes de trocar, porque trocar sem diagnóstico costuma repetir o problema. A primeira é execução: verifique o histórico de alterações da conta, o crescimento da lista de negativas e a rotação de anúncios. Se nada disso aconteceu, é execução e a troca se justifica. A segunda é a chegada: o custo por clique pode estar ótimo e o custo por contato horrível porque a página não converte ou o atendimento demora. Isso não é culpa do gestor e trocá-lo não resolve. A terceira é o mercado: pode não haver demanda suficiente, o que o próprio gestor deveria ter avisado antes. Peça uma reunião com essas três hipóteses na mesa e cobre uma resposta objetiva sobre qual delas explica o resultado.

É uma pergunta excelente para fazer na entrevista, e a resposta revela bastante. Uma operação de busca simples consome de oito a catorze horas mensais; com Meta e criativos, passa de vinte. Um profissional trabalhando sozinho, em tempo integral, tem cerca de cento e sessenta horas por mês, das quais boa parte vai para reuniões, propostas e administração. Na prática, entre oito e doze contas é o limite realista para manter qualidade num modelo de atenção individual, e agências que operam com quinze a trinta contas por analista funcionam com processo padronizado e menos personalização. Nenhum dos dois modelos é errado, mas eles entregam coisas diferentes. Se um freelancer diz que atende trinta clientes sozinho, pergunte quantas horas ele dedica a cada um.

Cuidar não, opinar sim. A construção da página costuma ser um projeto à parte, com custo próprio, e é justo que não esteja incluída na mensalidade de gestão. O que não é aceitável é o gestor ignorar completamente a página, porque ela determina boa parte do resultado: é comum ver custo por clique razoável e custo por contato absurdo, e a causa quase sempre está na chegada. Um bom gestor aponta os problemas da página desde o primeiro mês, mesmo sem ser ele quem vai resolvê-los, e ajusta a expectativa de resultado enquanto o problema existir. Se o seu gestor nunca comentou nada sobre a página de destino em três meses, provavelmente ele está olhando apenas para dentro da plataforma, o que é uma limitação séria.

Ajuda, mas costuma ser supervalorizado como critério. A vantagem real de quem conhece o setor é o atalho: já sabe quais termos atraem curiosos, quais horários rendem, quais objeções aparecem, e isso economiza algumas semanas de descoberta. A desvantagem, menos comentada, é a repetição: quem aplica a mesma estrutura em vinte clientes do mesmo nicho tende a não olhar o que o seu negócio tem de diferente, e às vezes coloca você para competir diretamente com outro cliente dele no mesmo leilão, o que encarece o clique para os dois. Pergunte explicitamente se ele atende concorrentes seus na mesma região. Especialização é útil, mas coerência de raciocínio e clareza sobre método importam mais que familiaridade com o vocabulário do seu ramo.

O modelo que funciona melhor é contrato mensal com aviso prévio de trinta dias e um marco de avaliação combinado no dia noventa, em vez de um período de teste formal com desconto. O motivo é que teste curto demais atrapalha os dois lados: o gestor não consegue passar da fase de aprendizado e você não consegue avaliar nada além de esforço. Se houver taxa de estruturação, ela normalmente é cobrada no início e não é reembolsável, o que é razoável porque o trabalho de montagem acontece de fato. O que vale combinar por escrito são três coisas: o que será avaliado no dia noventa, com qual métrica, e o que acontece se o resultado não vier. Contratos que respondem essas três perguntas antes evitam quase todo conflito depois.

Pode, e é exatamente assim que deveria funcionar. A separação saudável é: a verba de anúncio sai do seu cartão ou boleto, direto para o Google ou para o Meta, numa conta que fica no CNPJ da sua empresa; o gestor recebe apenas o honorário pelo trabalho. Isso te dá três vantagens concretas. Você vê exatamente quanto foi gasto em mídia, sem intermediação. Você mantém a propriedade da conta e do histórico. E você pode pausar ou reduzir a verba a qualquer momento sem depender de terceiros. O arranjo oposto, em que a agência paga a mídia e repassa na fatura, existe e às vezes tem justificativa em operações grandes, mas para pequena e média empresa costuma trazer mais opacidade que benefício.

Varia demais por setor para existir um número universal, mas vale conhecer a ordem de grandeza para saber se o problema está no tráfego ou no atendimento. Em serviços locais de urgência, como conserto e assistência técnica, converter de trinta a cinquenta por cento dos contatos qualificados em serviço é comum, porque a pessoa já decidiu. Em serviços de ticket alto e decisão lenta, como advocacia, reforma e implantes, quinze a trinta por cento é saudável. Em B2B com ciclo longo, dez a vinte por cento já é bom. Se o seu número está muito abaixo dessas faixas, o gargalo provavelmente não é a campanha: é a qualificação dos termos, a página de destino ou a velocidade de resposta. Vale medir isso antes de culpar o gestor ou aumentar a verba.

Em quatro situações concretas, e reconhecê-las antes economiza meses. Primeira: quando a verba somada ao honorário não se sustenta por pelo menos três meses seguidos, porque você vai pagar a fase cara e desistir antes da barata. Segunda: quando ninguém busca ativamente o que você vende, situação em que não há demanda para capturar e o dinheiro rende mais criando demanda por outros canais. Terceira: quando a margem por cliente é menor que o custo provável de aquisição do setor, o que faz a conta não fechar em nenhuma configuração. Quarta: quando o atendimento não dá conta do volume atual, porque mais contatos só aumentam o desperdício. Nesses casos, Perfil da Empresa, avaliações e uma página que converta rendem mais e custam pouco ou nada.