SEO para advogados: aparecer para quem já procura advogado

É permitido, e a razão está na distinção entre publicidade ativa e passiva que organiza toda a normativa. Aparecer no Google quando alguém procura por um serviço jurídico é publicidade passiva: a pessoa buscou, você estava disponível como resposta. Isso é diferente de abordar pessoas que não pediram, de prometer resultado ou de tratar a advocacia como mercadoria, que são as práticas efetivamente restringidas. Na prática, um site com página por área de atuação, conteúdo que explica direitos com precisão técnica e um perfil no Google atualizado está dentro do que se espera. O cuidado fica na linguagem: nada de promessa de êxito, comparação com outros escritórios, valores de indenizações obtidas ou linguagem de venda. A régua de conformidade está detalhada no nosso guia sobre captação respeitando as regras da OAB.

As que combinam necessidade jurídica com intenção de contratar, quase sempre com marcador geográfico. Advogado trabalhista na sua cidade, advogado de família para divórcio, escritório especializado em inventário, advogado previdenciário para revisão de aposentadoria. Essas buscas têm volume menor e concorrência menor do que parece, e quem clica está a poucos passos de ligar. Do outro lado estão as buscas informativas, do tipo como calcular rescisão ou quanto tempo demora um inventário, que têm volume alto, são dominadas por grandes portais jurídicos e trazem sobretudo pessoas pesquisando por conta própria, além de estudantes. Não são inúteis, mas não é ali que o escritório médio deve começar, porque o esforço para disputar é muito maior e a chance de virar caso é bem menor.

Não competindo onde eles são fortes. Grandes portais jurídicos dominam as buscas informativas amplas porque têm milhões de páginas, décadas de acúmulo e conteúdo gerado em escala. Tentar ranquear um artigo genérico sobre cálculo de rescisão contra eles é gastar meses para talvez chegar à segunda página. O terreno em que eles são estruturalmente fracos é o local e o específico: eles não têm endereço na sua cidade, não aparecem no mapa, não têm um advogado com nome que atenda em Sorocaba, e o conteúdo deles é necessariamente genérico. Uma página que trata de uma questão jurídica específica no contexto de uma cidade, escrita por quem atua ali, ganha desses portais com regularidade. É a mesma lógica de qualquer negócio local contra grandes agregadores.

Para termos locais de área específica, o intervalo realista é de quatro a nove meses até posições que geram contato com constância, e os primeiros contatos avulsos costumam aparecer antes disso. Para termos amplos e disputados, como advogado somado a uma capital, a conta muda e pode passar de doze meses. Duas coisas encurtam bastante esse prazo e são frequentemente ignoradas: um perfil no Google completo e ativo, que costuma gerar contato já no primeiro ou segundo mês, e páginas separadas por área de atuação em vez de uma única página listando tudo. O que alonga o prazo é o oposto: site de página única, ausência de perfil local, e conteúdo que descreve o escritório em vez de responder ao que a pessoa procura.

Precisa, e essa é a decisão de arquitetura que mais muda resultado em projetos jurídicos. Uma página única de áreas de atuação com dez tópicos não consegue ranquear para nenhum deles, porque não é específica o suficiente para nenhuma busca. Quem procura advogado de inventário quer chegar a uma página sobre inventário, com o procedimento explicado, prazos, documentos necessários, custos envolvidos e como o escritório conduz. A regra prática é uma página por área que você realmente quer atender, escrita com profundidade, mais a combinação com cidade quando você atende em mais de uma. Escritórios que fazem essa separação costumam ver mudança de posição em poucos meses, porque a maior parte da concorrência local ainda usa a página única.

Vale quando o artigo responde a uma dúvida que antecede a contratação e é escrito com informação que só quem atua tem: prazos reais, documentos que costumam faltar, o que o cliente precisa decidir antes, quanto tempo cada etapa leva na prática do fórum da sua região. Não vale quando é conteúdo enciclopédico genérico, do tipo o que é usucapião, porque essa disputa está perdida para os grandes portais e o texto não diferencia o escritório. Um bom teste antes de escrever: alguém que leia isso e precise de advogado vai entender por que deveria falar com você especificamente? Se a resposta for não, o texto pode até trazer visita, mas raramente traz caso. Em advocacia, profundidade específica vale muito mais que volume.

Aparece se tiver um perfil da empresa criado e verificado, e a posição ali depende principalmente de proximidade de quem busca, categoria correta, completude do perfil e volume e recência de avaliações. Para escritórios de advocacia há alguns cuidados específicos. A categoria principal precisa refletir a área forte do escritório, porque isso influencia para quais buscas você é considerado. O endereço precisa ser real e atendido, já que escritório virtual sem atendimento presencial cria problema de verificação. E as avaliações, que são permitidas e podem ser respondidas, precisam ser pedidas de forma organizada e contínua, porque é o fator que mais separa escritórios parecidos na mesma cidade. Em busca local, esse perfil costuma pesar mais que o site.

Pode pedir e pode responder, desde que não haja pagamento nem contrapartida pela avaliação e que as respostas preservem o sigilo, o que na prática significa nunca confirmar que a pessoa é cliente nem mencionar qualquer detalhe do caso. Uma resposta segura agradece de forma genérica e se coloca à disposição. Vale também não induzir o conteúdo da avaliação, ou seja, pedir a opinião sem sugerir que a pessoa cite resultado obtido, valor recebido ou vitória em processo, porque isso reproduz na avaliação exatamente o que a norma não permite no site. Em termos de resultado, avaliações são o fator com melhor relação entre esforço e retorno em busca local: um escritório com quarenta avaliações reais tem vantagem considerável sobre um com três, mesmo que o site do segundo seja melhor.

No mercado brasileiro, a gestão contínua para escritórios pequenos e médios fica entre R$900 e R$5.000 mensais, e auditorias avulsas com plano de ação entre R$1.200 e R$4.000. Na Gimeven a gestão começa em R$1.497 mensais, a auditoria com plano de ação custa R$1.997 e o plano com produção de conteúdo custa R$2.997 por mês. O que mais muda o valor não é a área do direito, é a quantidade de áreas de atuação e de cidades que você quer disputar, porque cada combinação exige uma página trabalhada. Um escritório que quer liderar duas áreas em uma cidade tem um projeto muito mais barato que um que quer cinco áreas em quatro cidades. Vale começar estreito e ampliar depois.

Se o escritório precisa de casos nos próximos sessenta dias, anúncio, porque é imediato. Se o objetivo é reduzir dependência de indicação ao longo do tempo, busca orgânica, porque o custo por contato cai com o tempo em vez de subir. O arranjo que costuma funcionar melhor é fazer os dois com papéis distintos: anúncio nas áreas de maior ticket e decisão rápida, para gerar caso enquanto o resto amadurece, e trabalho orgânico nas áreas em que você quer ser referência na cidade. Há um cuidado adicional na advocacia, que é a régua de conformidade da publicidade paga, mais restritiva que a do conteúdo. As permissões e limites estão detalhados no nosso guia sobre captação de clientes respeitando as regras da OAB.

Quase sempre por uma combinação de três coisas, e nenhuma delas é design. A primeira é arquitetura: uma página única de áreas de atuação não ranqueia para nenhuma área específica. A segunda é ausência de conteúdo que responda ao que as pessoas realmente digitam, porque textos institucionais descrevem o escritório em vez de resolver a dúvida de quem busca. A terceira é a falta de sinais locais, ou seja, perfil no Google incompleto, poucas avaliações e nenhuma menção consistente do nome, endereço e telefone pela web. Site bonito ajuda na conversão de quem chega, e isso importa, mas não é o que decide se você chega. Antes de refazer o visual, compare a sua página com as três primeiras posições do termo que você quer, item por item.

Ajuda no começo por causa do vocabulário e da familiaridade com a régua ética, e traz dois riscos que vale conhecer. O primeiro é a repetição: agências de nicho tendem a aplicar a mesma estrutura em vários escritórios, o que produz páginas parecidas competindo entre si na busca. O segundo, mais sério, é o conflito direto: se ela atende outro escritório da sua cidade na mesma área, vocês disputarão exatamente os mesmos termos e ela terá que escolher um lado. Pergunte explicitamente se atendem escritórios concorrentes na sua praça e considere resposta evasiva como um não. Mais importante que o rótulo de especialista é o método: se o fornecedor propõe página por área, entende busca local e sabe onde não competir, ele serve.

Cinco indicadores, em ordem de aparecimento, e nenhum deles é tráfego total. Impressões nos termos que combinam área e cidade, que mostram que você já é considerado uma resposta possível. Posição média nesses termos, comparada trimestre a trimestre. Ligações e mensagens vindas do perfil no Google, que costumam ser o primeiro canal a produzir contato. Contatos pelo site com origem declarada pela própria pessoa, porque ferramenta de atribuição erra bastante nesse setor. E consultas agendadas a partir desses contatos, que é onde o funil realmente se fecha. Tráfego total engana especialmente em advocacia, porque conteúdo informativo atrai muita gente pesquisando por conta própria e estudantes, o que infla o número sem mudar a agenda.